Между брендом и бытием: как говорить об абхазской культурной идентичности в XXI веке?

Современная Абхазия, как и многие сообщества, прошедшие через этап активного национального строительства, выработала свой собственный визуальный и ритуальный код. Он узнаваем с первого взгляда: выступление фольклорного ансамбля, демонстрация национальных костюмов, произнесение тоста и большой рог с вином. Этот код становится универсальным инструментом, с помощью которого любое событие — от встречи прибывающего поезда до открытия памятников — наделяется немедленной и неоспоримой «национальной легитимностью». Культура здесь выполняет не столько функцию живого общения, сколько работу символического сервиса. Она включается по требованию, чтобы обозначить присутствие «абхазского духа», но рискует при этом превратиться в его симулякр — яркую, но пустую оболочку, вытесняющую сложную, внутренне противоречивую и повседневную суть культурной традиции.

Конечно, было бы упрощением винить в этом процессе исключительно государственный заказ. Он скорее выступает главным, но не единственным заказчиком ритуала. Туристический рынок, event-индустрия и даже действия и ожидания части самого общества формируют устойчивый спрос на легко считываемые, «упакованные» формы культурности. Возникает замкнутый круг: государство предлагает зрелище, аудитория его потребляет и начинает ожидать именно его, а альтернативные, «неформатные» проявления культуры становятся всё менее заметными. Культура начинает работать по законам бренда, где важнее быстрая узнаваемость, а не смысловая глубина.

Описанное явление находит свое точное теоретическое отражение в концепции «этнофикшна» французского режиссера и антрополога Жана Руша. Речь идет не о прямом кинопроизводстве, а о своеобразном «социальном режиссерстве». Государственные, коммерческие институты иногда обычные люди при организации свадебных и иных мероприятий выступают в роли сценаристов и постановщиков, которые предлагают реальным носителям культуры разыграть самих себя по заранее написанному сценарию. Цель — создать идеализированную, лишенную конфликтов и сложностей версию «абхазскости», лишенную реальных жизненных вызовов. 

Сложность ситуации в том, что механизмы «социальной режиссуры» могут вовлекать в свою орбиту даже самые глубокие и искренние художественные высказывания. Интересным примером этого парадокса стала потрясающая выставка народного художника Абхазии Батала Джапуа «Нартский дом», начавшаяся в начале 2026 года в Сухуме. Экспозиция, включающая более 120 работ, представляет собой монументальную попытку автора осмыслить «корни» идентичности через образы Нартского эпоса и древних сказаний Маадана Сакания. Инициаторы проекта справедливо подчеркивают его актуальность как уникального обращения к национальному характеру и истокам. Сам Батал Джапуа ставил перед собой важнейшую задачу — «вернуть тему в жизнь», не позволив ей стать «перекати-полем» в шуме современности. Однако именно здесь возникает тонкий конфликт между замыслом творца и логикой «символического сервиса». Попадая в официальное выставочное пространство, этот мощный мифологический пласт рискует быть «безопасно помещенным» в рамки декоративной «абхазскости». В таком контексте присутствие на выставке официальных лиц лишь усиливает риск легитимации работ как застывших артефактов прошлого, подобных фаюмским портретам. В итоге возникает печальный парадокс: даже такая честная альтернатива рискует «проиграть» рынку, превращаясь в достояние шумного «сегодня», где миф дает человеку лишь временную психологическую опору, но не помогает в полной мере осознать и преодолеть суровую реальность

Процесс стереотипизации культуры — это общемировое явление и Абхазия повторяет путь многих стран и народов, которые в попытке самоутвердиться или выжить экономически, попадают в ловушку упрощения собственной культуры. Брендинг часто приносит реальные выгоды – финансирование, обеспеченный сбыт продукции и видимость для ремесёл. Например, Франция – это багет, берет, вино и Эйфелева башня. Такая картинка продает романтизированный и ностальгический образ, за которым теряется современная, многокультурная, и социально напряженная Франция с пригородами и иммигрантскими сообществами. Шотландия – килты, волынки, виски. Килт, который был частью сложной региональной идентичности, становится униформой для туристов. Логика рынка и ускорившееся технологическое развитие приводит к макдонализации культуры по Джорджу Рицеру, продукт должен быть: эффективным, исчисляемым, предсказуемым и контролируемым.

Одним из главных последствий такой «упаковки» становится подмена содержания формой. Глубокий символический язык орнамента, где каждый завиток мог нести историю рода, становится просто «красивым национальным узором» для сувенирной продукции. Сложная полифония абхазской мелодии, требующая глубочайшего погружения, низводится до фоновой музыки для официальных приемов. Абхазский танец бывший когда-то языком коммуникации между танцующими, приобретает признаки эгоцентричности и зрелищности. Черкесска из утилитарной вещи с атрибутами, наполняющими её и отражающими образ жизни владельца, стала ритуалом для торжеств. Трагедия этой подмены мощно схвачена в современной абхазской литературе — например, в романе Даура Начкебиа «Берег ночи», где герои существуют в разрыве между ритуальной, почти музейной памятью о прошлом и своей не укладывающейся в эти рамки личной историей. Они чувствуют, что живая, пусть и трудная, ткань их культуры подменяется повсеместной театрализацией, и это рождает глубокий экзистенциальный разлад.

Умберто Эко в эссе 1961 года писал: «Майк Бонджорно говорит на базовом итальянском. Его речь отличается крайней простотой. Он избегает условного наклонения, сложноподчиненных предложений, синтаксис в его речи практически незаметен. Он не использует невероятное количество пауз. Всячески избегая кавычек и скобок, он не использует эллиптические фразы, не намекает, метафоры в его речи присутствуют лишь самые распространенные. Его язык не предполагает намеков и двойных значений и доставил бы удовольствие непозитивисту. Чтобы понять его, не нужны вообще никакие усилия». Я привел полную цитату, чтобы проиллюстрировать что проблема унификации и лингвистического усреднения языка беспокоила и продолжает беспокоить более крупные этносы. В Абхазии языковая проблематика ещё более глубокая: национальный язык редко применяется, как язык коммуникации в семье и государстве.

Наверное, нужно, сказать, что процесс сведения сложного к простому затрагивает не только ритуалы, но и фундаментальные для абхазской идентичности символы. Возьмем, к примеру море. Исторически оно было тем «интернетом» связывающих предков абхазов с Византией и Генуей. Оно же стало свидетелем трагедии махаджирства, неся в себе глубинную травматическую память народа. Сегодня этот многогранный символ связи и памяти сводится в официальном и туристическом языке к источнику загара и купания. Только море невозможно окончательно «брендировать». Для одного человека – это место купания, для другого – источник вдохновения, для третьего – безмолвный памятник-махаджирам. Море и волны своим вековым присутствием у берегов Абхазии утверждают, что подлинная идентичность, как и морская глубина, - неоднородна и полна скрытых течений. За признанием такой сложности и находится путь к преодолению и встречи с самим собой.    

Парадокс в том, что такое «символическое обслуживание» часто делается с благими намерениями сохранить, пронести, не дать забыть. Но культура — это не набор застывших объектов, а процесс, совокупность практик людей. Когда культуру превращают в декорацию, она теряет свою агентность — способность влиять на жизнь людей изнутри, быть живым языком выражения. Ярким примером такого «живого» поля становится отреставрированная Сухумская крепость. Она не превратилась в музейный экспонат под стеклом, не стала площадкой для проведения концертов, а стала местом, где можно укрыться от шума набережной, ощутив одновременно и тишину, и дух истории.

Именно здесь был проведен фестиваль «Абхазский культурный код» - проект, предложивший принципиально иную оптику. Глубокое погружение в контекст: Лекция архимандрита Дорофея о религиозных верованиях абхазов осмысляла традицию в соединении с христианством. Вместо протокольного действа – исследование материальной культуры через традиционную пищу и застольный этикет от Марины Барциц. Ещё одно мероприятие, которое встраивается в эту «живую» линию - выставка «Река, дорогая, здание, город». Участники, молодые художники кропотливо восстанавливали прошлое через семейные снимки, детские воспоминания и бабушкины рассказы. Важные аутентичные выставки в Auada Gallery абхазских художников, которые рассказывают о иных смыслах, которые присутствуют на абхазском культурном и общественном поле. Подобные инициативы усложняют пространство национальной культуры. Они показывают её не как монолит, а как живой, развивающийся и многоголосый организм. Однако в сравнении с мощными ресурсами государственного ритуала такие проекты остаются камерными и мало заметными для широкой аудитории. В результате возникает разрыв не просто в восприятии, а в стратегиях идентификации.

Следуя логике изложения, можно предположить, что молодому человеку предлагается, по сути, два сценария: готовый, но упрощенный «официальный» бренд или труднодоступный путь «глубинного погружения». Но реальность показывает, что это ложная дихотомия. Поколение, выросшее в технологическом веке и погруженное в глобальный контекст, не столько выбирают между «правильной» и «неправильной» культурой, сколько констатируют, что предлагаемые им версии абхазскости — нерелевантны для их повседневной жизни и языка самовыражения. Стратегии людей могут быть, например, такими:
- Циничная отстранённость: «Всё это игры старших, политиков и рынка. Я отказываюсь в этом участвовать». Это уход из поля национальной идентичности.
- Гибридная идентичность: Свободное заимствование из глобальных трендов и его гибридизация с локальными элементами, но не на уровне глубоких смыслов, а на уровне эстетики, создавая что-то третье, не вписанное ни в один из «лагерей».
- Прагматичное потребление: Использование «официального» кода как ресурса. Например, надевание национального костюма для Instagram - не потому, что это наполнено глубинным смыслом, а потому, что это красиво, модно и работает на личный бренд.
- Полный уход в иную идентичность: Игнорирование локального культурного поля как нерелевантного и выбор другой идентичности исходя из конъюнктурных соображений, перспектив и возможностей.

Поэтому проблема выходит за рамки бинарных стратегий. Вопрос стоит не «Как заставить людей выбрать между двумя вариантами?», а «Как создать такое многослойное культурное поле, где для разных стратегий найдется свой смысл и своя аутентичность?». И мне кажется, один из основных вопросов «Кто из внешних или внутренних акторов будет формировать, навязывать, адаптировать это поле культуры?».