Наверх
Аналитика

Чемпионат мира по футболу как средство ребрендинга имиджа России

Проведение спортивного мегасобытия все чаще признается в качестве мощного агента 
для создания и изменения имиджа и брендинга городов и стран 
01.02.2020
Еще несколько десятилетий назад страны были заинтересованы в проведении Олимпийских игр и других международных спортивных соревнований для развития инфраструктуры, получения экономической выгоды за счет инвестиций, приезжающих туристов, продажи билетов и прав на трансляцию, создания рабочих мест. Но сегодня краткосрочному материальному эффекту от таких мероприятий придают все меньше значения. Напротив, обычной практикой стало, что расходы на подготовку и проведение международных чемпионатов часто превышают доходы в несколько раз. Например, затраты на Летние игры в Пекине в 2008 году составили 40 миллиардов долларов в сравнении с 3,6 миллиарда долларов прибыли, а на Летние игры в Лондоне в 2012 году – 18 миллиардов долларов и 5,2 миллиарда долларов соответственно. Кроме того, значительная часть этих доходов, в частности дохода от трансляций, идет не принимающей стороне, а Международному олимпийскому комитету (МОК) [9].
Помимо этого, очень часто громоздкая инфраструктура, рассчитанная на большой поток туристов в период крупных спортивных мероприятий, мало используется по их окончанию, но при этом требует значительных средств на ее поддержание. Так, содержание Олимпийского стадиона в Сиднее, построенного к Олимпийским играм 2000 года ежегодно обходилось в 30 миллионов долларов [12, с. 8-11]. В результате было принято решение полностью его перестроить, значительно сократив вместимость, на что потребуются дополнительные 810 миллионов долларов [3].
Фото: Serg Stallone/ Wikipedia
Однако желающих провести крупные спортивные мероприятия меньше не становится. Более того, в борьбе за право принять международные чемпионаты страны готовы брать на 43 себя все больше обязательств и расходов. Причиной этого является то, что сиюминутная прибыль от этих мероприятий все больше отходит на второй план. Сегодня ключевым элементом при планировании спортивных мегамероприятий выступает наследие в долгосрочной перспективе [4, с. 307-318]. Проведение спортивного мегасобытия все чаще признается в качестве мощного агента для создания и изменения имиджа и брендинга городов и стран [7, с. 245]. Широкое освещение подобных мероприятий в СМИ способствует повышению узнаваемости, известности территорий, а также служит для изменения их имиджа [6, с. 265-286].
Имидж территории – это набор убеждений и ощущений, которые возникают у людей по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории [1, с. 91- 101]. 
Имидж имеет непосредственное влияние на дальнейшее экономическое и социально-культурное развитие каждого цивилизованного общества. Поэтому все больше стран уделяют внимание брендингу территории − привнесению дополнительной привлекательности для территории с построением идентичности бренда данной территории [10, с. 44]. Например, проведение Чемпионата мира по футболу в 2006 году в Германии способствовало фундаментальным изменениям в мировом отношении к Германии – страна стала восприниматься как гораздо более «дружелюбная» и «гостеприимная», как «модное и трендовое» направление. Ни одна PR-кампания не смогла бы дать такой результат [5, с. 100-101].
 Фото: Reuters
В этом смысле исключительно показателен кейс Чемпионата мира по футболу в России в 2018 году. Экономические выгоды от этого мероприятия для российского бюджета достаточно спорны, так как это был самый дорогой футбольный чемпионат за всю историю. Однако проведение этого Чемпионата стало решающим для ребрендинга страны и улучшения ее имиджа, заметно подпорченного противостоянием с Украиной и Западом в последние годы, что признается в том числе западными СМИ и исследователями.
Последние нескольких лет информация о России представлялась зарубежной аудитории практически исключительно в негативном ключе – в связи с ситуацией вокруг Украины и Сирии, допинговым скандалом, к которому были причастны официальные лица России, обвинениями во вмешательстве в иностранные выборы, подозрениями в отравлении бывших шпионов, неоднократными обвинениями в нарушении прав и свобод граждан. Чемпионат по футболу стал возможностью представить миллионам зрителей страну с другого ракурса. Восприятие России на Западе накануне Чемпионата было настолько негативным, что для успешного ребрендинга страны даже не было необходимости приукрашивать реальность, достаточно было показать ее иностранцам. И это дало нужные результаты. Мировые СМИ, ранее традиционно скупые на похвалу в адрес России, запестрили позитивными материалами о Чемпионате и ее хозяйке. 
Фото: Кирилл Калинников/ Sputnik
«Чемпионат мира помог России показать себя с хорошей стороны, и мир улыбнулся в ответ» (The Independent), «Чемпионат мира по футболу детоксифицировал бренд России в мире» (Reuters), «Путин греется в славе Чемпионата мира, который сломал стереотипы и разорвал свод правил» (CNBC), «Забудьте о футболе, Владимир Путин – настоящий победитель Кубка мира» (CNN), «Россия – настоящий победитель Чемпионата мира?» (BBC), «Что бы ни случилось, Владимир Путин выигрывает Кубок мира» (USA Today) – вот лишь немногие заголовки ведущих мировых СМИ. 
Плюс тысячи позитивных публикаций от восторженных болельщиков в социальных сетях, которые увидели Россию не холодной, агрессивной и непредсказуемой, каким ее образ представлялся на Западе, а гостеприимной, радужной и безопасной.
Фото: Сергей Бобылев/ТАСС
«[Чемпионат мира по футболу] был неоценимым благом для разрушения стереотипов о России… Это именно то, чего хотел бы президент Путин», – так охарактеризовал результаты британский эксперт в сфере коммуникаций и маркетинга в области спорта Джон Тиббс, чьи консультации ранее помогли России выиграть право на проведение зимней Олимпиады в Сочи [8].
Председатель оргкомитета Чемпионата в России Аркадий Дворкович также отметил, что проведение Чемпионата позволило «сформировать новую реальность», что гораздо важнее, чем «рост ВВП». «У России изменилась репутация, международный имидж стал лучше, ближе к реальности» [2]. 
Фото: Alexei Nikolsky/Getty Images
«Для тех, кто ассоциировал Россию с Советским Союзом или полицейским государством, Чемпионат мира стал приятным туром по сверкающим городам. Вполне возможно, что их воспоминания сохранятся на всю жизнь и создадут добрую волю, чтобы нивелировать критические сообщения о руководстве страны или нарушениях прав человека», – пишет The Guardian по итогам Чемпионата [11].
Фото: Maxim Zmeyev/AFP/Getty Images
Кроме того, Чемпионат дал возможность представить Россию как привлекательное и безопасное туристическое направление. Болельщики, многие из которых приехали в Россию впервые, увидели солнечную погоду, величественную архитектуру Москвы и Санкт-Петербурга и гораздо более дружелюбный народ, чем ожидалось. В дальнейшем это может привести к росту потока иностранных туристов, в особенности из отдаленных стран, для которых Россия стала открытием. Всему этому способствовали активные PR-коммуникации организаторов Чемпионата и официальных структур России с зарубежными СМИ, с зарубежными спортсменами и болельщиками, а также контакты people-to-people, в которых российская общественность приняла активное участие.
Фото: Odd Andersen/Agence France-Presse — Getty Images
Насколько долго сохранится положительный эффект от успешного проведения Чемпионата – пока неясно. Опыт Олимпийских Игр в Сочи, когда вскоре после их завершения начались крымские события, показывает, что имидж – понятие очень неустойчивое, и положительное впечатление можно испортить очень быстро. Однако на сегодняшний день задача по улучшению имиджа России на мировой арене выполнена.
Список использованных источников:
1. Важенина, И. С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования / И. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 2 – С. 91-101.
2. Дворкович назвал четыре особенности ЧМ-2018/ РБК. – Режим доступа: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5b45c5be9a794734ca9562cd (11.07.2018).
3. ANZ Stadium Redevelopment/ ANZIP Australia & New Zealand Infrastructure Pipeline. – Режим доступа: https://infrastructurepipeline.org/project/anz-stadium-redevelopment/ (29.03.2019).
4. Cornelissen, S. Towards redefining the concept of legacy in relation to sport mega-events: insights from the 2010 FIFA World Cup / S. Cornelissen, U. Bob, K. Swart // Development Southern Africa Journal. – 2011. – №3 – С. 307-318.
5. Dinnie, K. Nation Branding: Concepts, Issues, Practice, Second Edition/ K. Dinnie – Oxon: Routledge, 2016. – 100-101 с.
6. Florek, M. When fit matters: leveraging destination and event image сongruence / M. Florek, A. Insch //Journal of Hospitality Marketing and Management. – 2011. – №3 – C. 265-286
7. Higham, J. Sport and Tourism: Globalisation, Mobility and Identity / J. Higham, T. Hinch – Oxford: Butterworth Heinemann, 2009. – 245 с.
8. Lowe, C. Soccer World Cup de-toxifies Russia's global brand / Reuters. – Режим доступа: https://www.reuters.com/article/us-soccer-worldcup-russia-branding/soccer-world-cup-detoxifies-russias-global-brand-idUSKBN1K31SG (13.07.2018).
9. McBride, J. The Economics of Hosting the Olympic Games / Council on Foreign Relations think tank. – Режим доступа: https://www.cfr.org/backgrounder/economics-hostingolympic-games (19.01. 2019).
10. Rainisto, S. Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and the United States. / S. Rainisto/ Espoo: Helsinki University of Technology, 2003. – 44 c.
11. Roth, A. World Cup plaudits cheer Putin as Russia revels in spotlight/ The Guardian. – Режим доступа: https://www.theguardian.com/world/2018/jun/29/world-cup-plauditscheer-putin-as-russia-revels-in-spotlight (29.06.2018).
12. Zimbalist, A. Is It Worth It? / A. Zimbalist //IMF Finance & Development Magazine. – 2010. – № 1 – C. 8-11.

Комментарии:

Вы должны Войти или Зарегистрироваться чтобы оставлять комментарии...