ВИДЫ И ФОРМЫ КНИЖНОЙ РЕКЛАМЫ В МАССМЕДИА

На протяжении всей истории развития человечества, реклама сопровождает его повсеместно, представляя собой особый вид деятельности. Реклама является носителем информации об определенном товаре, связывая между собой потребителя и производителя.
Исторически складывалось так, что понятие рекламы в определенный период, включало в себя то, что связывало распространение информации о товаре (услуге) в обществе с использованием всевозможных средств коммуникации, которые существуют на данный момент. 

Реклама в книжной торговле и книгоиздании также не является исключением. В этом случае книжная реклама, представляет собой элемент книжного маркетинга, метод стимулирования сбыта книжной продукции. Но в то же время это и информация, которая распространяется при помощи техники или устно, включает сведения об определенных книгах или услугах книготоргового предприятия, популяризирующих произведения литературы.

Говорить о конкретных примерах рекламы книжной продукции в России можно с начала XVIII в. В 1710 г. вышла в свет публикация в газете «Ведомости» – «Реестр книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новоизобретенною Амстердамскою азбукою в 1710 году», которая содержала перечисление новых книг, но при этом не содержала призыва к покупке. Хотя данный невысказанный мотив в заметке был прозрачен и хорошо читался.

Некоторые издания постоянно печатали перечни новых книг, как например «Санкт-Петербургские ведомости». Они считали, что данная реклама была достойной, солидной и интеллектуальной. Даже учитывая временные гонения на объявления в газетах, книжная реклама сохраняла высокое положение.

Если рассматривать форму книжной рекламы, то в те времена она больше походила на библиографические своды. Это были списки названий книг с аннотациями и описанием внешнего вида: качества бумаги, размера, рисунков и т. п. Всегда отмечали стоимость. Описания были подробными:

Большой объем книжной рекламы можно было объяснить тем, что и книги, и газета «Санкт-петербургские ведомости» печатались в одном месте – типографии Академии наук, выставлялись на продажу тоже в одних местах – в книжной лавке около Троицкого моста, у домика Петра I (единственной до 1706 г. в Санкт-Петербурге), а также в самой типографии. Это говорило о том, что типография была заинтересована в сбыте книг и имела всю информацию о новых книгах.

Редко, но можно было увидеть книжную рекламу в журналах. Она похожим образом преподносилась как нужная информация о новых книгах и журналах, а не сформированная реклама. Например, в издании «Московский телеграф» среди редкой рекламы можно было заметить и литературные объявления. Так в 1830 г. в этом журнале в рубрике «Смесь» найдено следующее объявление:

А уже в январе 1831 г. в этом же «Московском телеграфе» присутствует другая по форме реклама книги, которая скоро будет напечатана. Здесь публикуются некоторые, наиболее эффектные страницы, для привлечения внимания читателя. Перед этим размещено небольшое сообщение: «Готовят к выходу в свет Записки Принца Де-Линя, доныне бывшие неизвестными. Выписываем несколько строк, из отрывков, помещенных в разных журналах».

Весьма нечасто можно было увидеть объявления и в других журналах, т. к. тогда объявления размещались в основном только в газетах. Поэтому, если журналы и печатали подобную рекламу, то только о книгах. Например, в журнале «Иллюстрация» за 1848 г. реклама книжной лавки занимает половину последней страницы: «Книжный магазин П. Крашенинникова и К». (Санкт-Петербург, Михайловская площадь, в доме Католической Церкви). Продаются следующие книги...». Далее следует большой список книг, где перечислены цены и вес, как одна из значительных характеристик того времени, важная для вычисления почтовой стоимости. И таким образом это выглядело: «История города Смоленска. Соч. П. Никитина. М. 1848 г. ц. 3 р.; вес за 3 фунта».

В газете «Северная пчела» в разговорной форме писались многочисленные рекламные объявления на различные темы, в том числе реклама книг и журналов. Ее можно было найти практически в каждом номере газеты. По принятой в России традиции книжная реклама в «Северной пчеле» занимала почетное место. Она была расположена в левом нижнем углу первой страницы, и, не отличавшись краткостью, кроме нижней части первой, иногда занимала вторую и третью страницы. Практически ежедневно в газете Ф. В. Булгарина печатались объявления о новых книгах. Не всегда данные заметки имели хвалебный характер, т. к. это были объявления обо всех вышедших книгах, а не только о самых лучших экземплярах. Данные объявления не отличались устойчивой формой, поэтому иногда печатались аннотации, иногда описывался внешней вид книги. Говорить о тонкости и глубине оценок заметок о книгах не приходится. Так как нередко рецензент занимался анализом качества перевода или критическим разбором, цитировал наиболее удачные или неудачные моменты из литературного произведения, иногда анализ книги сводилось только к разбору заголовка.

Рецензенты «Северной пчелы» не всегда были положительно настроены, и в некоторых случаях резко высказывались насчет определенных авторов и их произведений. Заметка в 147 выпуске газеты о повести «Несчастная София, или Интриги в подземелье Флорентийского Аббатства» рецензента К. К. начинается так: «Вот самая несчастная из всех Софий: в ней ни толку, ни ладу, ни складу. Роман сей не занимателен и не хорош, потому что наполнен несвязными и неправдоподобными происшествиями... Он не может принести пользы, потому что едва ли кто-нибудь (кроме рецензента) будет иметь терпение дочитать его до конца...».

А о писательском таланте П. П. Зубова, написавшем «Шесть писем о Грузии и Кавказе» критик «Северной пчелы», выражается еще более отрицательно: «...Было уже предсказано Г-ну Зубову, что ежели он займется чем-либо полезнейшим, то приобретет право на всеобщее уважение, оказав и пользу нашей Словесности».

Хотя в этой газете присутствовали и, весьма положительные заметки о книгах, как в 278 номере о «Записках о походе 1813 года» А. И. Михайловского-Данилевского. В нем рассказывается о героическом годе, который «явил свету во всем блеске мудрость, дальновидность и превосходные воинские дарования Императора Александра Первого». Автор критической заметки активно использует рекламные призывы: «Читайте эту книгу, современники великих событий освобождения Европы, и воскрешайте в душах ваших те сладостные священные чувства, которыми вы преисполнились в великие времена торжеств вашего и вашего народа! Читайте ее, юные последователи героев того времени и удостоверяйтесь, что слава вашего Отечества, ваших родных, ваших Государей не уступит ничьей иной в мире!».

Основной целью рецензии является донесение информации о новинках, содержание оценки и краткого анализа произведения. Именно к рекламным технологиям можно отнести рецензию положительного содержания, которая включает в себя позитивную аргументированную оценку, выводы о значительности и достоинстве рекламируемого предмета. Главным отличием такой заметки выступает продвижение информационных явлений: кино, книги, телепередачи. В некоторой степени даже отрицательные рецензии можно отнести к форме рекламы, т. к. они информируют о новых произведениях и определенным образом продвигают тот или иной продукт.

Именно в XX столетии дальнейшее развитие и совершенствование получили используемые виды и формы книжной рекламы. Рекламно-информационные объявления продолжали публиковаться в газетах и журналах. Они содержали библиографические перечни новых книг. Разрабатывались концепции журнального и книжного дизайна. Также в большом объеме выпускались различные рекламные плакаты. После начала гражданской войны в 1917 г. создавалось множество плакатов, связанных с борьбой с неграмотностью, пропагандой чтения, призывами к посещению библиотек и избы-читальни. Свое место в советской плакатной графике нашла и издательская реклама. Таким образом рекламировались журналы, газеты, книги, брошюры, подписные издания и другая книжная продукция определенных издательств.

Книготорговые предприятия и издательства в основном пользовались печатной и наружной рекламой. В журналах и газетах публиковались библиографические своды, объявления, рекламные заметки и рецензии. На улицах размещались рекламные плакаты и афиши, устанавливались различные вывески. В течение времени реклама книг совершенствовалась и осваивала новые технологии.

В современном мире уже невозможно представить и найти книготорговое предприятие или книжный магазин, который бы не использовал рекламные технологии для продвижения, и развития своего бизнеса. Комплексно и тщательно подходят к формированию и продвижению торговой марки сети книжных магазинов. Они пользуются различными средствами и технологиями рекламы – от наружной, печатной, теле- и радиорекламы до специальных мероприятий.

Печатную рекламу используют в качестве элемента создания и поддержания бренда и как средство в конкурентной борьбе. Рекламные статьи в книжной периодике («Книжное обозрение», «Литературная газета, городские издания «Книги Петербурга» и др.) и реклама в отраслевой книговедческой периодике («Книжное дело», «Книжная индустрия»), направлены на исполнение имиджевой функции, являются элементом в структуре рекламной кампании предприятий.