Владимир Вайнер: мне повезло быть проводником

Началось все в Калуге. С 8-го класса я активно участвовал в добровольческом движении, у нас был клуб помощи памятникам старины и калужским реставраторам «Добрая воля». И еще я был президентом клуба интернациональной дружбы – сначала школьного, потом городского. И там, и там я занимался, в основном, информированием местных жителей, школьников, студентов. С одной стороны, о том, что делается в мире, а с другой — что можно самим сделать у себя в родном городе, восстанавливая усадьбы, помогая реставраторам, сохраняя наследие – остатки старой купеческой Калуги, которая за последние 20 лет уже почти исчезла.

Когда из школы надо было уходить в вуз, выбор был довольно обширным: исторический факультет Калужского педагогического института, философский в МГУ и физмат Бауманского университета. И как-то так сложилось, что из этих трех разных направлений был выбран пединститут, куда я поступил на истфак. У меня диплом учителя истории и общественно-политических наук со специализацией «социология». Где-то со второго курса у нас с командой друзей сформировалась консалтинговая группа «София». Мы брали заказы у предприятий на разработку для них маркетинговой стратегии. А затем вот эта же команда после окончания университета сформировала общественный фонд. В 1996 году появился Фонд развития деловой культуры, поддержки инноваций и культурных инициатив «Стратегия», президентом стал Виталий Матросов.

Фонд занимался развитием инфраструктуры некоммерческого сектора в целом. Например, мы создали два ресурсных центра для НКО: один обычный для региональных НКО, другой – виртуальный ресурсный центр НКО, на всю страну, trainet.org – очень был популярный и большой проект в конце прошлого века.

А меня больше интересовала история про рекламу и информацию. И мы сделали, договорившись с Агентством социальной информации (АСИ), местное информагентство.

«АСИ-Калуга». Нам помогало то, что был «административный ресурс» – я работал после вуза директором информационного центра Комитета по делам молодежи, физкультуры и спорта города Калуги. Был офис и штат, и уже тогда — понимание, как выстраиваются городские коммуникации, работают медиа.

Да, мы были именно посредниками, агрегаторами, и немного PR-агентством социального маркетинга. Интернета тогда, можно сказать, практически не было. То есть он вроде как существовал уже в 1996 году, но по три минуты нужно было в браузере дожидаться, когда страница загрузится. И поэтому собирали новости на пейджер. На таксофонах города висели наклейки «Если хотите сообщить новость, звоните на пейджер». Пейджер был подключен к компьютеру, и автоматически формировалась лента новостей. Мы стартовали с лучших новых медиа того времени…

В Калуге, наверное, с конца 80-х – листовки, афиши, стенгазеты, плакаты. На уровне Москвы и страны — с конца 90-х. Сначала был курс «зеленого PR-специалиста» от ИСАР, куда меня пригласила ведущим тренером Мила Богдан и где я работал с Зоей Талицкой, Женей Алексеевой, Виталием Матросовым, Светланой Рубашкиной, многими другими специалистами по всей стране. Был конкурс PR-проектов НКО «Первая полоса» в Сочи, множество ярмарок НКО, «Белый цветок» в Нижнем. Очень много кампаний и проектов, где ключевым была информационная работа. И в 1999 году мы запустили первый сайт о социальной рекламе, где публиковали информационные кампании, которые делали уже в рамках проектов «Фокус-Медиа» с Женей Алексеевой вместе с «Врачами без границ» и другими организациями.

Еще будучи школьником-активистом добровольческого движения, я понимал, как важно, чтобы люди узнавали о наших субботниках и о том, какое наследие нам досталось. Мы собирали до 500 человек, которые были согласны поехать на электричке в какой-нибудь Полотняный завод, в усадьбу Гончаровых и несколько дней выгребать мусор, чтобы затем туда пришли реставраторы и могли уже выполнить профессиональные работы.

Как сделать так, чтобы люди узнавали? Мы много разных инструментов использовали, понимая, как живет город. Это и просто «сарафанное радио», по которому надо было как-то запускать сообщения, и таксофоны, и пейджеры, и афишные тумбы. И медиа вовлекали — делали совместные проекты с газетами, радио и телевидением. Мы все время экспериментировали в каких-то форматах, в том числе проводили региональные конкурсы «Социальная журналистика» несколько лет.

Основная идея — чтобы люди были в курсе жизни города и понимали, как в нее включиться в тот момент, когда им по каким-то причинам этого хочется.

Да, можно сказать так. Социальная реклама — это сообщение о решении социальной проблемы, и эффективнее всего, когда это решение позволяет включиться каждому, когда его предлагает общественная организация, сама или в партнерстве с бизнесом, администрацией, медиа.

Опять же медиаинструментами обеспечиваем, ищем и создаем форматы поддержки. Сначала тоже исследования, например, отношения к социальным товарам, к самим социальным предпринимателям. Мы рассказываем о том, почему человек выбирает товар с дополнительной социальной ценностью по сравнению с обычным товаром. Такие исследования проводятся в разных странах, а мы делали и в России. И везде примерно похожие цифры: от 65% до 85% людей, если есть варианты выбора — просто товар или товар социальный с дополнительным общественным благом, возьмут второй товар. Еще мы выпускаем каталог «Социальное предпринимательство России», вот уже пять лет. Он живет и в электронном виде, и в печатном. Проводим образовательные программы и конкурсы, например, совместно с SAP – конкурс социальных стартапов SAP UP сразу в России, Беларуси, Казахстане и Армении; снимаем кино, многие видели наш фильм «Дело жизни. Люди Севера»; издаем книги и так далее.

Можно сказать, что одна из функций – просветительская, и при этом к вам могут прийти за помощью и советом?

Консультирование идет практически каждый день – кто-то пишет в сети, кто-то приходит в офис или еще в одно пространство, которое у нас появилось в 2018 году, – соседский центр.

Может быть, это слишком красивая такая фраза, но мы для себя определяем, что выступаем проводниками в мире социальной экономики, развиваем экосреду, в которой люди могут сами объединяться и создавать что-либо: и некоммерческие организации, и социальные предприятия, а может быть, и малый бизнес. И вот последнее новое направление работы фонда – программа «Города будущего» и поддержка соседских центров.

Это такие физические пространства, куда люди могут приходить в любое время? Возле дома, в шаговой доступности?

Да, именно так. Важно, чтобы люди там могли познакомиться, может даже просто впервые живьем увидеть друг друга после совместной активности в соцсетях. А затем в этом общем пространстве создавать свои проекты, воплощать идеи, объединяться с соседями, кооперироваться и так далее. Про это мы специальный ролик нарисовали с объяснением, что такое соседский центр.

В конце 2016 года мы объявили конкурс, чтобы при поддержке City Foundation выдать гранты для развития соседских центров в Москве. Они же наверняка есть, как нам казалось. А выяснилось, что в Москве почти нечего нет. Нечего развивать… Заявок там было, наверно, два десятка, и среди них были, в основном, клубы ролевого моделирования и другие общественные организации, не ориентированные на то, чтобы местных жителей объединять и выращивать что-то значимое именно для своего района. Из тех, первых, у нас сейчас друзья и партнеры, которым мы помогаем, – это Центр авангарда на Шаболовке. Вот это действительно объединение жителей для развития своей жизни на своей территории.

Да, сами. Они и без нас хорошо работали. Мы их поддержали в нескольких проектах: помогли открыть музей Шаболовки, сделать карту Шаболовки и запустить школу экскурсоводов Шаболовки. Это проекты, где мы прямо радуемся, что смогли помочь. А сейчас мы сделали опять интернет-ресурс Sosedi.app, где любое объединение людей, у которых есть площадка, может быстро, в течение одной минуты, открыть свой сайт, выбрать себе удобные функции, включая букинг (бронирование) помещения для местных жителей, и раскручивать уже себя как популярное место.

Я живу в районе Лефортово. И если я постоянно, каждую неделю езжу с лекциями рассказывать про экосреду гражданских городских сообществ, надо и самому это делать. И мы с супругой при поддержке кучи народа, от местных жителей до архангельского центра «Гарант» с Мариной Михайловой и фонда Citi, создали соседский центр «Лефортово«. Смотрим, как он развивается, как выстраиваются информационные связи, как люди сами организуют события, приглашают других, и как расходится информация.

Пример: одна из идей такого соседского центра в том, чтобы объединять разные инициативы, общественные организации и даже малый бизнес района. И открыв соседский центр «Лефортово», мы стали смотреть, а кто у нас еще есть поблизости. И нашли, например, столярную школу «Кедр», с которой договорились, что они дадут четыре места/стипендии для местных жителей — сделают для них бесплатное обучение. Мы организовали конкурс для соседей, которым интересно заняться столяркой и научиться делать столы, стулья и т.д. Пришло 20 заявок: от одного мужчины и 19 женщин. Мужчину взяли без конкурса, а из 19 женщин троих пришлось по конкурсу отбирать.

…И огромное количество людей захотели пройти эти курсы. Теперь они регулярные. Обучение — на 25 человек, а там каждый раз по 100 желающих… А потом пришли еще знакомые знакомых, чтобы что-то у нас провести. У нас даже было заседание комиссии по малой авиации Русского географического общества. Так постепенно формируются цепочки. Увидев, что это пространство, в котором можно что-то делать, люди рассказывают другим. Сейчас у нас три района, из которых чаще всего приходят жители: Лефортово, Таганка и Басманная. Но есть и люди издалека, потому что таких мест в Москве до сих пор очень мало – там, где у тебя не будут спрашивать паспорт на входе и деньги на выходе.

Да, оно открыто, забронировать пространство можно через интернет, либо через мобильное приложение – мы сделали его для Андроида (об этом недавно писало АСИ). И эта история тоже связана со всем нашим предыдущим опытом — просто появляются новые инструменты.
Скажи, у тебя был такой широкий спектр возможностей после школы – и физмат, и философия, и история. Ты не жалеешь, что занимаешься тем, чем сейчас занимаешься?
Я считаю, что мне повезло. Быть проводником. Есть реализация всего – и социология, и преподавание, и исследования… И возможность создавать какие-то новые образы/вещи/сервисы, которые могут помочь многим менять мир, создавать общественное благо. И иногда я вижу, как что-то меняется, как идеальная или альтернативная история становится ближе. Проявляются элементы социальной экономики будущего. Благодаря тому, в том числе, что делаем мы вместе с друзьями, соседями и партнерами.